24/02/2024
BÍ KÍP ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM NHƯ OPENAI
Bài toán định giá, bài toán quan trọng có thể quyết định thành bại một sản phẩm, luôn làm đau đầu các doanh nghiệp, nhất là các công ty tiên phong trong việc đổi mới sáng tạo. Làm thể nào để có thể định giá một sản phẩm chưa từng có trên thị trường? Đó chính là điều mà OpenAI, công ty hot nhất thung lũng Silicon với sản phẩm ChatGPT đang cố gắng thực hiện. Gần đây, công ty này đã thu hút sự chú ý bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát để quyết định cách định giá cho phiên bản cao cấp của ChatGPT.
Phương pháp khảo sát mà OpenAi sử dụng này có tên gọi là "Mô hình đo độ nhạy cảm về giá Van Westendorp", được đặt theo tên của nhà kinh tế học người Hà Lan Westendorp. Khảo sát Van Westendorp là một cách tuyệt vời để nắm được giá trị thực sự của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thường bao gồm bốn câu hỏi chính, khảo sát giúp doanh nghiệp ước đoán khoảng giá lý tưởng cho sản phẩm của mình, bằng cách tính toán ra các giới hạn giá trần và giá sàn theo cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm.
Đối với ChatGPT, một sản phẩm đột phá mà không có bất kì sản phẩm tương tự nào trên thị trường để sử dụng phương pháp định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh; OpenAi phải định giá một sản phẩm hoàn toàn mới cho một nhóm khách hàng hoàn toàn mới. Nhưng ngay cả trong các thị trường truyền thống, nơi mặt bằng giá đã được thiết lập cho các nhóm sản phẩm quen thuộc, những yếu tố bên ngoài từ vĩ mô tới vi mô, các xu hướng tiêu dùng liên tục thay đổi với tốc độ chóng mặt trong kỉ nguyên của mạng xã hội, Tiktok...sẽ khiến cho mức giá lí tưởng của một sản phẩm liên tục thay đổi. Các công ty cần sẵn sàng đánh giá và phản ánh những thay đổi này vào giá bán để tối ưu cho việc kinh doanh. Và mô hình Van Westendorp là một trong những phương pháp có thể giúp thực hiện điều đó.
Bốn câu hỏi then chốt trong khảo sát Van Westendorp
Hầu hết các khảo sát về giá cả đều bao gồm một số biến thể của bốn câu hỏi sau:
- Ở mức giá nào bạn sẽ thấy [sản phẩm] là quá đắt đến mức bạn không cân nhắc mua?
- Ở mức giá nào bạn sẽ thấy [sản phẩm] là quá rẻ đến mức bạn cảm thấy chất lượng sản phẩm không thể tốt?
- Ở mức giá nào bạn sẽ thấy [sản phẩm] bắt đầu đắt, không phải món hời, tuy mức giá chưa đắt đến mức quá đáng, nhưng bạn sẽ phải cân nhắc thật kỹ trước khi mua?
- Ở mức giá nào bạn sẽ thấy [sản phẩm] là một món hời - một sản phẩm tuyệt vời so với giá tiền?
Những câu hỏi này rất hay vì chúng buộc khách hàng của bạn phải chậm lại và cân nhắc kỹ về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, và cuối cùng chúng cung cấp cho bạn một phạm vi giá mà người tiêu dùng chấp nhận được. Điều quan trọng của việc xác định phạm vi giá là doanh nghiệp không chỉ có thể xác định mức giá tối ưu mà còn hiểu được mình có bao nhiêu khoảng trống để thay đổi về giá nếu chi phí tăng lên hoặc nếu bạn muốn hạ giá so với đối thủ cạnh tranh.
Đặt bốn câu hỏi gián tiếp về giá, thay vì chỉ một câu (họ nghĩ sản phẩm có giá trị bao nhiêu) cũng ngăn khách hàng cố tình đưa ra mức giá thấp một cách cố ý để hạ thấp/mặc cả giá sản phẩm (dù chỉ là làm khảo sát, nhưng nhiều khách hàng có xu hướng hành động theo bản năng mặc cả giá).
Biểu đồ kết quả của mô hình khảo sát Van Westendorp
Khi bạn đã có kết quả khảo sát, bước tiếp theo của bạn là lập biểu đồ để thể hiện chúng một cách hiệu quả. Trên biểu đồ, trục X sẽ thể hiện các mức giá và trục Y là tỷ lệ phần trăm tổng số người trả lời lựa chọn mức giá đó. Biểu đồ sẽ gồm 4 đường tương đương 4 câu hỏi ở trên. Dưới đây là hình ảnh ví dụ về 1 khảo sát Westendorp
[Image]
Khi bạn di chuyển từ trái sang phải và giá tăng cao hơn, tỷ lệ phần trăm những người nghĩ sản phẩm của bạn là "không phải món hời" hoặc "quá đắt" sẽ tăng lên, trong khi tỷ lệ phần trăm những người nghĩ sản phẩm "quá rẻ" hoặc "món hời" sẽ giảm. Nhưng điều quan trọng là phải xem tất cả các tỷ lệ phần trăm tổng thể đó liên quan đến nhau như thế nào.
- Điểm giao nhau mà tỷ lệ phần trăm những người vẫn coi sản phẩm là "quá rẻ" và những người đã nghĩ rằng nó "bắt đầu đắt" chồng lên nhau là điểm giá sàn (Point of Marginal Cheapness). Như trên hình minh hoạ đó là $640.
- Điểm giao nhau mà một số người nghĩ rằng sản phẩm "quá đắt" và những người khác nghĩ rằng nó "là món hời" là điểm giá trần - trong trường hợp này, là $860. Cùng nhau, hai con số đó tạo nên phạm vi giá chấp nhận được với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Vậy điểm giá tối ưu là gì? Đó là mức giá mà những người nghĩ sản phẩm của bạn "quá rẻ" và những người nghĩ nó "quá đắt" gặp nhau. Trong trường hợp này, câu trả lời là $770. Lý do giá này được coi là tối ưu là bởi vì nó giới hạn số khách hàng sẽ không hài lòng với sản phẩm của bạn. Mọi người sẽ không coi nó có chất lượng thấp vì quá rẻ, và cũng không khó chịu vì quá đắt.
LƯU Ý: "Điểm giá tối ưu" này là mức tối ưu theo quan điểm của khách hàng. Nó không tính đến những yếu tố như hoàn cảnh cạnh tranh, chi phí kinh doanh/lợi nhuận, hay định vị thương hiệu của bạn. Mức giá này được dùng làm điểm khởi đầu cho bài toán định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần kết hợp với các chỉ số kinh doanh khác để xác định mức giá tối ưu cho bài toán lợi nhuận của mình.
Giá cả là một chủ đề nhạy cảm và rất khó để nắm bắt, nhưng việc có dữ liệu để định hướng cho chiến lược kinh doanh sẽ giúp bạn dễ dàng đưa ra quyết định đúng đắn với sự tự tin cao hơn. Và cuối cùng, dù có hàng chục phương pháp định giá khác nhau, nhưng nếu một công ty nổi tiếng với AI được huấn luyện bằng hàng tỉ nguồn dữ liệu đã nghĩ rằng đây là một phương pháp định giá tốt, thì hẳn chúng ta cũng nên cân nhắc tìm hiểu sâu hơn về phương pháp này cho doanh nghiệp của mình.
