22/04/2026
★ KHOA HỌC THẦN KINH NÓI GÌ VỀ SỨC ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER?
Trong những năm qua, Influencer đã phát triển từ một xu hướng mới nổi thành một “đối thủ” đáng gờm trong ngành marketing, ước tính có giá trị khoảng 24 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến đạt 32,5 tỷ USD vào cuối năm 2025 (theo Influencer Marketing Benchmark Report 2025).
Trong bối cảnh mà ai cũng có thể tự nhận mình là một “Influencer”, lĩnh vực này đối diện với rất nhiều hoài nghi. Dù vậy, marketer vẫn liên tục tăng chi tiêu cho kênh này và nhiều báo cáo cho thấy các chiến dịch thực sự mang lại hiệu quả.
Điều đáng nói là dữ liệu đo lường hiện nay trong Influencer Marketing vẫn là các chỉ số cơ bản như impression (lượt hiển thị) và reach (lượt tiếp cận). Những chỉ số này quan trọng, nhưng chúng không thể hiện được tác động thực sự của một chiến dịch. Các chỉ số engagement (tương tác) như lượt xem, thích, bình luận hay lưu lại là những chỉ số tốt hơn nhưng vẫn còn khá khái quát.
Ví dụ, lượt thích có thể cho thấy người xem phản ứng tích cực với nội dung (như hay, đẹp, thú vị…) nhưng không thể cho biết cụ thể loại cảm xúc (hài hước, cảm động, dễ thương…) hoặc mức độ mạnh yếu của cảm xúc đó. Trong khi đó, những cảm xúc tích cực mạnh có liên quan chặt chẽ đến hiệu quả quảng cáo. Bởi vì, cảm xúc giúp hình thành ký ức và ký ức ảnh hưởng đến quyết định mua sau này.
Vì vậy, quảng cáo chỉ hiệu quả khi có thể khơi gợi cảm xúc tích cực mạnh mẽ và khiến người tiêu dùng ghi nhớ cảm xúc đó cùng thương hiệu. Khi đứng trước kệ hàng và nhìn thấy logo của thương hiệu, họ có thể không còn nhớ rõ quảng cáo đã xem trước đó, nhưng cảm giác tích cực mà quảng cáo tạo ra vẫn còn đọng lại. Chính cảm giác này khiến họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.
Từ đây, các nhà nghiên cứu muốn xem liệu những nguyên lý cốt lõi này trong quảng cáo có còn đúng trong Influencer Marketing không. Để xác định, họ tiến hành kiểm chứng hai giả thuyết: Influencer (khi được thực hiện đúng cách) có thể (1) khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ và (2) tạo ra những ký ức lâu dài.
Và dĩ nhiên, không có cách nào tốt hơn để kiểm tra cảm xúc và trí nhớ bằng khoa học thần kinh.
---
🧠 Phương pháp đo phản ứng não bộ – Steady State Topography (SST)
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là Steady State Topography (SST) của Neuro-Insight. Trong đó, nghiên cứu đo lường phản ứng của não bộ theo từng giây, cho phép theo dõi hoạt động của não bộ một cách chi tiết trong khi người xem tiếp nhận nội dung quảng cáo.
Vì các vùng khác nhau trong não đảm nhiệm những chức năng riêng, nên để thu được những insight hữu ích, các nhà nghiên cứu phải theo dõi hoạt động điện tại những vùng não liên quan trực tiếp đến các chức năng nhận thức cụ thể.
► Mã hóa trí nhớ dài hạn (long-term memory encoding) là một chỉ số quan trọng được đo ở cả hai bán cầu não. Chỉ số này không dùng để đánh giá việc nhớ lại những ký ức cũ, mà đo quá trình hình thành những ký ức “dài hạn” mới ngay tại thời điểm chúng được tạo ra. “Dài hạn” ở đây là bất kỳ thông tin nào được lưu trữ trong não lâu hơn vài phút.
Khả năng hình thành trí nhớ dài hạn có liên quan trực tiếp đến hành động và quyết định của chúng ta trong tương lai. Nếu thông tin không được lưu vào trí nhớ dài hạn, chúng ta không thể nhớ và sử dụng thông tin đó sau này. Vì vậy, để đánh giá tác động thực sự của quảng cáo, marketer cần chú ý đến mức độ ghi nhớ lâu dài của người xem.
► Các chỉ số cảm xúc cũng rất quan trọng. Não bộ con người có xu hướng ghi nhớ sự việc cùng với cảm xúc đi kèm. Cơ chế này hình thành trong quá trình tiến hóa, giúp con người thích nghi, sinh tồn và hiểu rõ hơn về thế giới xung quanh.
Nghiên cứu đo lường các vùng não chịu trách nhiệm cho ba phản ứng cảm xúc sau:
- Mức độ liên quan cá nhân (Personal relevance): Cho biết người xem cảm thấy quảng cáo có liên quan đến bản thân họ đến mức nào hoặc họ bị quảng cáo thu hút ra sao.
- Cường độ cảm xúc (Emotional intensity): Thể hiện mức độ mạnh yếu của cảm xúc mà người xem trải nghiệm khi tiếp xúc với quảng cáo.
- Tiếp cận/Né tránh (Approach/Withdrawal): Cho biết người xem có xu hướng cảm thấy tích cực và muốn tiếp nhận hay cảm thấy không thoải mái và muốn tránh né quảng cáo.
Đọc chi tiết bài viết tại đây 👇
