07/16/2026
Đà Nẵng cần một logo, hay một chiến lược thương hiệu thành phố?
Nguyễn Tri Phương Đông, Giám đốc sáng tạo (USA)
________
Năm phương án logo mới của Đà Nẵng đang tạo nên nhiều tranh luận. Người khen cũng có, người băn khoăn cũng nhiều. Phần lớn ý kiến xoay quanh câu hỏi: phương án nào đẹp hơn, hiện đại hơn hay xứng đáng hơn.
Nhưng có lẽ đó chưa phải câu hỏi quan trọng nhất.
________
Điều đáng bàn hơn là: vì sao nhiều cuộc thi logo địa phương ở Việt Nam (trong đó có Nha Trang, Quảng Bình, Hải Phòng,...), dù thu hút hàng trăm tác giả và hàng nghìn phương án, vẫn thường đi đến những tranh luận tương tự? Đây không chỉ là câu chuyện của Đà Nẵng, mà phản ánh cách chúng ta đang tiếp cận việc xây dựng thương hiệu địa phương.
Logo không thể thay thế chiến lược
Theo tôi, gốc rễ của vấn đề nằm ở việc chúng ta đang đặt logo vào vị trí mà chiến lược thương hiệu phải đảm nhiệm.
Trong quản trị thương hiệu hiện đại, logo không phải điểm khởi đầu. Một thành phố trước hết phải xác định mình là ai, muốn được nhớ đến vì điều gì, muốn cạnh tranh bằng giá trị nào và hướng tới những nhóm công chúng nào. Đó là Place Brand Strategy - chiến lược thương hiệu địa phương.
Từ chiến lược mới phát triển thành Place Branding, rồi đến hệ thống nhận diện thương hiệu (City Brand Identity). Logo chỉ là phần cô đọng nhất của toàn bộ quá trình ấy.
Nếu đi ngược quy trình - thi logo trước rồi mới nghĩ đến thương hiệu - thì rất khó kỳ vọng một logo có thể giải quyết những bài toán vốn thuộc về chiến lược.
Vì sao các phương án gây tranh luận?
Đây không phải vấn đề của riêng từng nhà thiết kế, mà là hệ quả của cùng một điểm xuất phát.
Trước hết, một logo đang phải gánh quá nhiều vai. Chúng ta mong nó vừa đại diện cho chính quyền, vừa kể câu chuyện lịch sử, phản ánh văn hóa, quảng bá du lịch, thu hút đầu tư và thể hiện khát vọng phát triển. Mỗi mục tiêu đều hợp lý, nhưng không một logo nào có thể làm tốt tất cả cùng lúc.
Thứ hai là tư duy "có gì đưa vào nấy". Biển, núi, sông, cầu, mặt trời, sóng biển, các biểu tượng văn hóa... đều là những giá trị đáng tự hào của Đà Nẵng. Nhưng càng cố đưa nhiều hình ảnh vào một logo, khả năng nhận diện càng giảm. Logo dần giống một áp phích minh họa thu nhỏ hơn là một dấu hiệu nhận diện cô đọng.
Thứ ba là bản Design Brief (xác định nhiệm vụ thiết kế) chưa thực sự đóng vai trò của một tài liệu chiến lược. Một brief tốt không yêu cầu nhà thiết kế kể mọi điều về thành phố. Nó chỉ cần xác định rõ điều quan trọng nhất mà thành phố muốn được ghi nhớ. Khi điểm nhấn chưa rõ, các phương án buộc phải tự bổ sung ý nghĩa bằng nhiều lớp biểu tượng.
Cuối cùng, logo phản ánh chính quy trình tạo ra nó. Nếu nghiên cứu ban đầu, brief và cơ chế đánh giá chưa tối ưu, rất khó kỳ vọng kết quả cuối cùng sẽ tạo được sự đồng thuận.
Từ góc nhìn của người trực tiếp hướng dẫn 40 sinh viên với hơn 120 phương án tham gia chính cuộc thi này, tôi cho rằng khó nhất không phải là tìm một ý tưởng đẹp, mà là trả lời một câu hỏi nền tảng: Đà Nẵng muốn được nhớ đến vì điều gì trong 20 năm tới? Khi câu hỏi ấy chưa đủ rõ, mỗi nhà thiết kế sẽ tự tìm một câu trả lời khác nhau, và logo phải gánh quá nhiều kỳ vọng.
Đà Nẵng có thể làm khác đi
Điều tích cực là cuộc tranh luận lần này có thể trở thành cơ hội để Đà Nẵng hoàn thiện cách tiếp cận đối với thương hiệu thành phố.
Bước đầu tiên không phải chỉnh sửa thêm một biểu tượng, mà là xây dựng một chiến lược thương hiệu rõ ràng. Thành phố cần xác định lợi thế cạnh tranh, định vị và nhóm công chúng ưu tiên.
Từ đó mới xây dựng một Design Brief chuyên nghiệp, làm nền tảng cho mọi phương án thiết kế. Brief không phải danh sách những biểu tượng cần đưa vào logo, mà là tài liệu xác định mục tiêu, thông điệp và tiêu chí đánh giá.
Cuối cùng là một quy trình lựa chọn mang tính liên ngành hơn, với sự tham gia của các chuyên gia về thương hiệu, thiết kế, truyền thông, văn hóa, lịch sử và phát triển đô thị. Ý kiến cộng đồng vẫn rất cần thiết, nhưng chỉ nên là một kênh tham vấn, không phải sự thay thế cho đánh giá chuyên môn.
Quan trọng hơn, cần phân biệt rõ giữa biểu trưng hành chính và thương hiệu thành phố. Biểu trưng phục vụ chức năng pháp lý; còn thương hiệu thành phố hướng tới xây dựng hình ảnh, thu hút đầu tư, phát triển du lịch và nâng cao năng lực cạnh tranh. Hai mục tiêu này có liên quan, nhưng không nhất thiết phải được giải quyết bằng cùng một logo.
Nhìn xa hơn một cuộc thi
Đà Nẵng đang bước vào một giai đoạn phát triển mới với nhiều kỳ vọng về đổi mới sáng tạo, công nghiệp công nghệ cao, du lịch và kinh tế tri thức. Thành phố cần nhiều hơn một logo đẹp; điều cần là một chiến lược thương hiệu đủ mạnh để kết nối những giá trị ấy thành một hình ảnh nhất quán và bền vững.
Cuộc thi rồi sẽ khép lại và một phương án rồi ra cũng sẽ được lựa chọn. Nhưng điều đáng kỳ vọng hơn là sau cuộc tranh luận này, Đà Nẵng không chỉ có một logo mới, mà có thêm một cách tiếp cận mới đối với thương hiệu thành phố.
Logo không phải nơi để kể toàn bộ câu chuyện của một thành phố. Logo chỉ nên cô đọng điều quan trọng nhất mà thành phố muốn được ghi nhớ. Khi chiến lược đi trước, biểu tượng mới có cơ hội trở thành một tài sản lâu dài, thay vì chỉ là kết quả của một cuộc thi, cho dù là 500 triệu.
________
Giải thích vắn tắt:
- Logo là dấu hiệu nhận diện của một tổ chức, thương hiệu hoặc địa phương, có mục đích nhận biết, phân biệt, ghi nhớ. Ví dụ: Logo Google, Apple.
Logo trả lời câu hỏi ‘Đây là ai?’
Logo và biểu trưng là một. Logo thường dùng trong ngữ cảnh thương mại.
- Biểu trưng là cách gọi "Logo" trong hệ thống văn bản hành chính Việt Nam.
Nó trả lời câu hỏi ‘Nhận diện tổ chức nào?’
- Biểu tượng (Symbol) là hình ảnh mang ý nghĩa, đại diện cho một ý niệm hay giá trị, và không đồng nghĩa với logo. Nó không gắn với một đối tượng duy nhất, mà mang nghĩa rộng, có thể hiểu chung trong nhiều ngữ cảnh. Ví dụ: hình ♥ = tình yêu, hình chim bồ câu = hòa bình, không thuộc về ai cả. Rồng, sen, trống đồng đều là các biểu tượng. Nhưng chúng không phải logo.
Biểu tượng trả lời câu hỏi ‘Điều này có ý nghĩa gì?’
Biểu tượng là ý nghĩa, logo là hình thức chứa đựng ý nghĩa đó.
________
Bài viết trên báo Lao Động, 14/7/2026
https://laodong.vn/y-kien-ban-doc/da-nang-can-mot-logo-hay-mot-chien-luoc-thuong-hieu-thanh-pho-1734494.ldo
