01/04/2026
DAAT ร่วมกับ KANTAR เปิดเผยผลสำรวจโฆษณาดิจิทัลปี 2569 ชี้ให้เห็นว่าตลาดมีการเติบโตชะลอลงเหลือเพียง 2% และอาจเข้าสู่ภาวะ “ติดลบ” เป็นครั้งแรกในรอบ 14 ปี
ทั้งนี้ ผู้เชี่ยวชาญมองว่าแม้ปี 2569 จะเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่ก็ยังมีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่สามารถวางกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะการสร้างสมดุลระหว่างการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ในระยะยาว และการกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นอย่างเหมาะสม
📢 DAAT จับมือ KANTAR เผยผลสำรวจโฆษณาดิจิทัลปี 2569
ตลาดเติบโตชะลอตัวที่ 2% ก่อนเผชิญสัญญาณ “ติดลบ”
ครั้งแรกในรอบ 14 ปี
DAAT ร่วมกับ KANTAR แถลงผลสำรวจเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทยประจำปี 2568 และการคาดการณ์ปี 2569 โดยรวบรวมข้อมูลจาก 27 เอเจนซี่ชั้นนำ ครอบคลุมอุตสาหกรรมกว่า 80 ประเภท และ 18 ประเภทสื่อดิจิทัล
รายงานระบุว่า ท่ามกลางสถานการณ์ความไม่แน่นอนทั้งด้านการเมืองและเศรษฐกิจ เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลในปี 2568 เติบโตเพียง 2% คิดเป็นมูลค่ารวม 32,247 ล้านบาท ซึ่งถือว่าต่ำกว่าคาดการณ์เดิมที่มองไว้ 5% ในขณะที่ปี 2569 คาดการณ์ว่าตลาดจะเริ่มคงที่และหดตัวลงเล็กน้อยราว 0.3% (32,145 ล้านบาท) ซึ่งถือเป็นสัญญาณติดลบครั้งแรกในประวัติศาสตร์นับตั้งแต่เริ่มทำการสำรวจมาตลอด 14 ปี
📌 3 อุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ “สกินแคร์” ยังคงครองแชมป์อย่างแข็งแกร่ง แม้ภาพรวมตลาดจะอยู่ในสภาวะชะลอตัว แต่อุตสาหกรรมหลักยังคงมีการเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ โดยกลุ่มธุรกิจที่ลงทุนสูงสุด 3 อันดับแรกคือ
🥇 1. ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skin-care Preparations): ยังคงครองแชมป์อันดับ 1 อย่างไร้คู่แข่ง ด้วยเม็ดเงิน 5,325 ล้านบาทในปี 2568 (เติบโต 5%) และถูกคาดการณ์ว่าจะทะยานสู่ 6,185 ล้านบาทในปี 2569
🥈 2. กลุ่มสื่อสารและโทรคมนาคม (Communications Total): ขยับขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 2,604 ล้านบาท เติบโต 28% ในปี 2568 อย่างไรก็ตาม ในปี 2569 คาดการณ์ว่าจะทรงตัว (ลดลงเล็กน้อย 0.5%) โดยงบประมาณจะเทไปทางฝั่งอุปกรณ์สื่อสาร (Communication Devices) มากกว่ากลุ่มบริการเครือข่าย
🥉 3. ยานยนต์ (Motor Vehicles): เผชิญกับความท้าทายอย่างหนักจนตกมาอยู่อันดับ 3 โดยมียอดใช้จ่าย 2,568 ล้านบาท ลดลง 15% ในปี 2568 และคาดว่าจะลดลงต่อเนื่องอีก 10% ในปี 2569 (เหลือ 2,316 ล้านบาท) ซึ่งถือเป็นการติดลบสองปีซ้อนจากสภาวะตลาดที่ซบเซา
นอกจากนี้ กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีอัตราการเติบโตโดดเด่นแบบก้าวกระโดดคือ กลุ่มเครื่องสำอาง (Cosmetics) ที่โตแรงถึง 48% ในปี 2568 และ กลุ่มร้านอาหาร (Food Outlets & Restaurants) ที่โต 36% แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการอุปโภคบริโภคและไลฟ์สไตล์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนตลาดดิจิทัลในปัจจุบัน
📌 แพลตฟอร์มศึกยักษ์ชนยักษ์: Meta ยังนำ แต่ TikTok จี้ติดด้วยอัตราเติบโต 61%
ด้านของช่องทางสื่อดิจิทัล ฝั่ง Meta ยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยเม็ดเงิน 8,493 ล้านบาท แต่เริ่มเห็นสัญญาณการชะลอตัวลงเล็กน้อย ในทางตรงกันข้าม TikTok ได้สร้างปรากฏการณ์เติบโตถึง 61% มียอดการใช้จ่ายทะลุ 6,697 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 21% ของทั้งอุตสาหกรรม กลายเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่แบรนด์เลือกใช้เพื่อเข้าถึงอารมณ์และความสนุกสนานของผู้บริโภค
นอกจากนี้ สื่อประเภท Creative Production และ Online Video ยังคงมีการเติบโตที่น่าสนใจ สะท้อนว่านักการตลาดเริ่มหันมาเน้นที่คุณภาพของเนื้อหาเพื่อดึงดูดความสนใจมากกว่าการทุ่มงบซื้อสื่อเพียงอย่างเดียว
ดร. อาภาภัทร บุญรอด (Managing Director, Client & Head of Growth, Kantar Insights Thailand) ให้มุมมองว่า “พฤติกรรมผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปมาก ผู้คนสนใจเรื่องสุขภาพ ความงาม และภาพลักษณ์ส่วนบุคคลมากขึ้น แม้เศรษฐกิจจะผันผวน แต่เม็ดเงินในกลุ่มสกินแคร์และวิตามินยังคงโตได้ดี เพราะผู้บริโภคมองหาความสุขเล็ก ๆ เพื่อเสริมสร้างกำลังใจให้ตัวเอง แบรนด์จึงต้องปรับบทบาทจากการเป็นผู้ขาย มาเป็นผู้สร้างความสุขผ่านสินค้าและการสื่อสารที่ตอบโจทย์เชิงลึกมากขึ้น”
▪️คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย (Transforming Director, Omnicom Media Group) ได้ให้ความเห็นเสริมถึงปัจจัยที่มีผลต่อการเติบโตของตลาดหลักๆ ได้แก่
ปัจจัยภายนอก: สงครามการค้า ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจโลก
ปัจจัยภายในประเทศ: GDP ของไทย, การส่งออก, ความไม่แน่นอนทางการเมือง, ภัยธรรมชาติ (แผ่นดินไหว, น้ำท่วม), ราคาน้ำมันที่สูงขึ้น
Digital Disruption: การเข้ามาของ AI ทำให้แบรนด์และนักการตลาดพยายามลดการใช้เงินในส่วนของ Paid media และหันไปลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์เพื่อรองรับเทคโนโลยีมากขึ้น
▪️คุณชาญชัย พงศนันทน์ (Managing Director - Online Supply-side Management, Dentsu - Amplifi Thailand) กล่าวถึงอุตสาหกรรม Skincare/Personal Care ที่ยังคงเป็นอันดับ 1 และมีการเติบโตที่แข็งแกร่งที่สุด คาดการณ์ว่าจะทะลุ 6,000 ล้านบาทในปี 2569 นับเป็น New Time High โดยเน้นการใช้ TikTok เพื่อสร้างยอดขายและทำการตลาดแบบ Lower Funnel (เช่น TikTok Shop)
▪️ด้านคุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ (General Manager, Publicis Media) ได้ให้ความคิดเห็นในอุตสาหกรรม ด้าน Communication ที่ขึ้นมาเป็นอันดับ 2 ในปี 2568 และคาดการณ์ว่าจะรักษาระดับนี้ในปี 2569 การเติบโตมาจาก
Telco: การแข่งขันเพื่อดึงดูดผู้ใช้ใหม่ (Gen Alpha) และการเปลี่ยนค่าย เน้นใช้ดิจิทัลมีเดียเพื่อการ Conversion
Mobile Devices: การสร้างประสบการณ์และ Engagement สำหรับกลุ่ม Flagship (เน้นนวัตกรรม, ฟีเจอร์ใหม่) ผ่านวิดีโอคอนเทนต์ออนไลน์ และการจัดโปรโมชั่นสำหรับกลุ่ม Mid-tier/Low-tier
▪️คุณกานนท์ วัฒนะพยุงกุล (General Manager, i-dac (Bangkok) Co., Ltd.)
ให้ความเห็นในอุตสาหกรรม Automotive ที่ตกลงมาเป็นอันดับ 3 ในปี 2568 และคาดการณ์ว่าจะลดลงอีกในปี 2569 โดยสาเหตุหลักมาจาก
การแข่งขันของรถยนต์ไฟฟ้าที่เน้นโปรโมชั่นและกิจกรรม On-ground
ผลกระทบจากกลุ่มไฟแนนซ์ที่เข้มงวดมากขึ้น ทำให้กำลังซื้อลดลง
ตลาดรถมือสองมีซัพพลายสูง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถใหม่
แบรนด์ยังคงใช้งบเพื่อสร้าง Brand Equity และ Communication แม้ตลาดจะชะลอตัว
▪️คุณพลวิภาส เทียนจวง (Digital Business Development Lead, Media Intelligence Group) กล่าวถึงความท้าทายของเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (AI): ทำให้การทำตลาดเปลี่ยนแปลงไป และยากต่อการทำ Attribution/Measurement เพื่อหา Insight ว่าโฆษณาได้ผลเพราะอะไร รวมถึงการผลิตคอนเทนต์จำนวนมากด้วย AI (Content Overload) ทำให้ยากที่จะดึงความสนใจของผู้บริโภคด้วย
⭐️ ท้ายที่สุดแล้วผู้เชี่ยวชาญเน้นย้ำว่า ปี 2569 จะเป็นปีที่ท้าทาย แต่ก็มีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่วางแผนการตลาดอย่างรอบคอบและชาญฉลาด โดยเฉพาะการรักษาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นยอดขายระยะสั้น
คันทาร์ (ประเทศไทย) และ DAAT ได้สรุปประเด็นสำคัญว่า ปี 2569 จะเป็นปีที่ความเข้าใจผู้บริโภคมีค่ามากกว่างบประมาณ การที่ตลาดมีแนวโน้มชะลอตัวหมายความว่าการแข่งขันจะรุนแรงขึ้น แบรนด์ที่สามารถรักษาความสนใจของผู้บริโภคได้ด้วยครีเอทีฟที่มีคุณภาพ และการเลือกใช้แพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับจังหวะการตัดสินใจของลูกค้า จะเป็นผู้ที่อยู่รอดและเติบโตได้ท่ามกลางพายุเศรษฐกิจ
