16/04/2018
Отмена позиций в Директе: как жить без спецразмещения?
В конце февраля команда Директа сообщила, что в апреле столь привычные позиции пропадут из интерфейса Директа. Специалисты насторожились и ждали новостей. Директолог Сергей Дронов из Интернет-агентство "Артус" делится своими мыслями на этот счет. Что будет и что делать с новыми принципами в рекламном аукционе Яндекса?
Что произойдет?
В интерфейсе Директа больше не будет ставок по позициям и, следовательно, возможности своей ставкой напрямую выбрать позицию объявления. То есть «первое спецразмещение», «вход в спецразмещение», «гарантия» пропадут из интерфейса. Вместо обычной картины: «Цена клика на первой странице, руб. / Цена клика, руб.» мы будем видеть те же самые пары «Необходимая ставка» и «Реально списываемая цена за клик», только не за 5 позиций, а за 4 или 5 «уровней охвата аудитории»: 5%, 15%, 75% и 100%. Это доля того трафика, которое ваше объявление может получить по ключевому слову.
NB. Охват считается именно для вашего объявления, для его CTR, текста и сайта, это не 100/75/15/5 процентов от всего трафика по ключевому запросу!
Иногда будет добавляться возможность выкупить больше 100%: «суперпремиальная» позиция — первое спецразмещение с расширенным набором дополнений, которое позволит отобрать трафик у конкурирующих объявлений и получить 105-115% трафика.
Понятно, что примерное представление о занимаемой позиции сохранится: охват 75% явно в верхнем блоке, тогда как 15% — явно в нижнем.
К тому же специалисты Яндекса анонсировали прогнозатор охвата и кликов, который будет работать с базовым таргетингом и предсказывать охват с учетом факторов сужения показов.
ВАЖНО! На странице поиска никаких изменений пока не предвидится. Т.е. в апреле на поиске все так же будет блок из 3-4 объявлений наверху и блок внизу страницы.
А что за трафареты?
Этот термин появился в новости, хотя на самом деле не является новинкой — просто команда Яндекса определилась с названием. Итак, #трафарет – это вариант визуального представления объявлений #Директ на странице поиска. Уже сейчас объявление показывается с уточнениями, если оно попало на первое спецразмещение, и без них, если не попало. На разных устройствах выводится разное число быстрых ссылок, по навигационным запросам у быстрых ссылок появляется расширенное описание. Все эти варианты и есть трафареты. В дальнейшем #Яндекс планирует расширять список трафаретов, экспериментируя с внешним видом объявлений. Например, уже сейчас в тестовой поисковой выдаче у каждого сайта есть изображение. Ходят слухи, что изображение может появиться и у рекламных объявлений.
Резюмируя: трафареты — просто новое слово для обозначения уже существующего факта того, что в разных ситуациях сетка поисковой выдачи и объявления в ней выглядят по-разному.
Важным моментом является вот что: если объявлению не хватает каких-то настроек для отображения в конкретном трафарете, оно не будет участвовать в аукционе, в котором (по мнению системы) необходим этот трафарет. Если пользователю нужно показать объявления с отображаемой ссылкой, а у вас не настроено это расширение, то вы из аукциона вылетаете (снижая этим ставки для конкурентов).
Зачем это всё?
Зачем чинить несломанное? Это закономерный вопрос. Да к тому же на поиске ничего не изменится. На самом деле эти изменения являются скорее попыткой Яндекса изменить мышление тех, кто профессионально управляет контекстной рекламой, а через них – и рекламодателей. Несмотря на то, что уже много лет индустрия говорит о важности логики «от конверсий» или хотя бы «от трафика», в реальности все продолжают оперировать позициями. Клиенты ищут себя на первой странице, специалисты обсуждают с клиентами «ну что, этот запрос в гарантии держим?», продажники обещают «такие настройки, что вы будете дешево в спеце» и т.п. Чем дальше, тем больше проблем это создает, т.к. выдача становится все более персонализированной как силами самой системы, так и теми инструментами, что есть в руках специалистов по настройке. #Аудитории, корректировки по возрасту и другие. Клиенты умных агентств все чаще «не видят себя», специалисты уже давно хотят «не держать позицию», а оптимизировать рекламу хотя бы по выручке.
Перед решительным отказом от настоящего 100%-го охвата («как в #Адвордс») Яндекс пытается отучить нас от «позиционного» мышления. Заодно развязав себе руки для большей гибкости в максимизации прибыли Директа. Яндекс зарабатывает тогда, когда посетитель кликает по объявлению, и повышать CTR объявлений всеми способами – закономерное желание системы. Персонализация рекламной выдачи и хитрые алгоритмы машинного обучения — логичный способ решения этой задачи.
Что делать?
Для рекламодателя не изменится ничего. Пока даже можно не переучивать термины: специалист поймет вас, когда вы скажете «хочу спецразмещение», даже если спецразмещения больше нет. В дальнейшем вы все чаще будете видеть себя не на том месте, которое заказывали. Придется учиться оценивать течение рекламной кампании не по своим ощущениям, а по показателям счетчиков на сайте. «Не важно, что вы не видите рекламу, важно, что в Метрике есть клики, а в есть заказы».
Специалистам предстоит сделать два непростых шага. Во-первых, теперь жизненно необходимо настраивать вообще все расширения. Это и раньше было важно, т.к. увеличивало площадь, занимаемую объявлением, и CTR, но теперь отсутствие каких-нибудь «украшений» буквально лишает вас показов. Второй шаг самый сложный, отучиться мыслить позициями и начать оперировать абстрактным «охватом». Тем, кто много настраивал , будет проще.
Чего опасаться?
Главная угроза в том, что увеличивается непрозрачность системы. Еще меньше ручного контроля, еще больше оптимизации от самого Яндекса. В результате рекламодатель сильнее зависит от того, насколько он сумеет «понравиться» черному ящику. Если раньше неоптимальный сайт или нерыночное предложение грозили вам лишь переплатой за клик, то теперь загадочная нейросеть может задвинуть вас в самый темный угол, а вы и не узнаете.
Будет особенно важно полировать все элементы рекламной кампании: от текстов и запросов до посадочной страницы.
Агентства с комплексным подходом выигрывают, одинокие фрилансеры проигрывают. Рынок в целом не страдает.
Вторая ожидаемая проблема. Система «доли охвата» может психологически повлиять на рекламодателей, вызвав краткосрочный разогрев аукциона. Там, где раньше было «спецразмещение» и чувство удовлетворения («первое спец для мажоров, я занял четвертое и доволен»), сейчас будет «75%» (читай «вы теряете четверть трафика»). Если рекламодатели будут разумны и рациональны, то через небольшое время аукцион откатится до экономически оправданных значений. В этот период важно не поддаваться панике и вести коммуникацию с клиентом в режиме психоаналитика.
Что делает Артус?
У наших клиентов всегда и без исключений заполнены все расширения объявлений, поэтому для соответствия любым трафаретам специалистам понадобится только добавить изображения в поисковые кампании на всякий случай. Логику «от конверсии» мы исповедуем очень много лет, поэтому морально к отмене позиций готовы и мы, и почти все наши клиенты.
Переработки потребовал #автоматизатор, т.к. несколько изменилось API Директа. И математические формулы, по которым максимизируются и конверсии, было необходимо подстроить под новые вводные. К счастью, наша механика давно учитывает и развивает персонализацию рекламной выдачи благодаря нашему ноу-хау — кластерному контексту — поэтому платформа автоматизатора готова к таким условиям работы.
Самое главное преимущество кластерного контекста в условиях любого аукциона: какой бы закрытой и многофакторной ни была рекламной система, мы заранее знаем о том, стоит бороться за показ конкретному пользователю или нет, благодаря накопленным знаниям о миллионах пользователей Интернета. Человеку экономически не интересному для нашего рекламодателя мы просто не покажем объявление. И наоборот: если портрет пользователя свидетельствует о высокой вероятности конверсии, мы уже в момент набора поискового запроса знаем, какую цену за клик такого посетителя можно и нужно заплатить. Нейросетям Яндекса мы противопоставили свою нейросеть, которая добивается решения той же задачи максимизации прибыли только не для Яндекса, а для наших клиентов!
Без сомнения, мы будем тщательно следить за всеми изменениями аукциона и использовать все имеющиеся у нас особые возможности, которые дает система управления аудиториями. Чем требовательнее система ко всем элементам настройки рекламы, тем большее преимущество получают агентства с комплексным подходом, с оригинальными решениями оптимизационных задач. И клиенты таких агентств!
#яндекс #контекстнаяреклама #контекст #директ #кластерныйконтекст #биддер #интернетмаркетинг
