22/10/2014
Le terme “inbound marketing” a été utilisé pour la première fois par Brian Halligan et Dharmesh Shah dans leur bouquin précurseur de 2009, mais le concept lui est apparu beaucoup plus t**d. Dès 1999, Seth Godin fit référence à la notion sous un nom différent sur son blog : “Le Permission marketing est le privilège (pas le droit) de délivrer des messages préconçus, personnalisés et pertinents à toute personne désirant les recevoir”.
Au cours des dernières années, de nombreux marketeurs qui, jadis, se focalisaient sur des canaux organiques comme l'optimisation du référencement (SEO, pour Search Engine Optimization), les médias sociaux et le “content marketing” ont commencé à utiliser l'expression inbound marketing pour désigner la combinaison de ces deux types de canaux dans leurs rôles et responsabilités.
Alors pourquoi les marketeurs tournent-ils maintenant à l'inbound marketing? Il y a diverses raisons à cela, mais deux en particulier sont plus pertinentes.
Tout d'abord, Google –leader incontesté de la recherche, avec plus de 90% de part de marché– a considérablement fait évoluer l'implémentation de ses algorithmes au cours des six dernières années. Google a dévoilé de nouveaux types de résultats de recherche en mettant l'accent sur l'élimination des spams, il a renforcé sa capacité à détecter et à supprimer de contenus pauvres, il est devenu nettement plus rapide et plus frais, ce qui a collatéralement freiné de nombreux facteurs SEO historiques. Enfin Google a renouvelé ses efforts sur la promotion de grandes marques qui produisent du contenu de qualité exceptionnelle.
Deuxièmement, les adeptes de la SEO ont eux-aussi évolué. On s'est vite rendu compte que la SEO est une tactique, pas une stratégie. En fait, la SEO est une pièce, maitresse certes, parmi tant d'outils de marketing. Pour réussir dans la SEO, une approche "multicanal" est nécessaire.
SEO a évolué
La recherche et la SEO ont changé. Google est aux aguets du moindre lien hypertexte suspicieux, dévaluant les répertoires, et inflige de lourdes pénalités aux sites douteux. Des tactiques sournoises pour être bien classé dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERPs, pour Search Engine Results Pages) ne fonctionnent plus.
Dans le langage courant, on entend par optimisation du référencement tout procédé permettant d'être classé parmi les premiers résultats d'un moteur de recherche, et d'y rester. Mais en regardant de près, se hisser au premier rang n'est plus le seul facteur important. D'autres entités comme le taux de clics, le nombre d'étoiles d'appréciation, le nombre d'avis utilisateurs, les prix, les photos d'auteurs, les aperçus vidéo, les dates de publication, et les annotations sociales ont gagné beaucoup de terrain. Par exemple, l'optimisation de votre photo d'auteur pourrait augmenter le taux de clics plus que le gain de quelques rangs dans les pages de résultats.
En outre, Google préfèrent aujourd'hui de petits groupes de mots-clés qui attirent plus de trafic. Faites le test avec ces mots-clés: cartes de crédit, billets d'avion, nouveaux titres de films, etc. Vous remarquerez que les pages de résultats font apparaitre des lignes qui n'ont souvent pas grand-chose à avoir avec votre recherche, des purs produits de Google en fait, ce qui est logique et bénéfique pour le business de Google. Il est donc plus important que jamais pour vous de trouver les bons mots-clés pour contrôler le trafic microscopique ou macroscopique selon vos besoins.
À bien des égards, cependant, la SEO toujours la SEO. Les moteurs de recherche ont besoin de coups de pouce pour analyser, indexer, et classer le contenu comme il se doit. Cela nécessite une architecture logique de l'information, l'utilisation correcte des meta tags, la mise en œuvre d'un schéma pertinent de balisage, et l'utilisation des sitemaps, aussi bien que l'utilisation adéquate des outils Google Webmaster et Bing Webmaster Center. Vous avez tout aussi besoin de liens pour classer des mots-clés très concurrentiels, et des mots-clés appropriés. Et vous avez aussi besoin de produire du contenu compréhensible et par les humains, et par les robots. Enchanter les internautes a toujours très bien fonctionné, et ceci continuera à gagner du terrain à mesure que les moteurs de recherche deviennent plus intelligents.
De la SEO à l'Inbound Marketing
La SEO est souvent déclarée "morte", mais c'est loin d'être le cas. Les gens auront toujours besoin de recueillir des informations en ligne, et la recherche est un moyen puissant pour y arriver. La recherche et la SEO sont plus que jamais vivantes, et il sera très fructueux de voir en la recherche une partie intégrante du marketing.
Pas mal de gens souffrent d'une vision limitée de la SEO; la SEO n'est pas entourée de vide, mais d'un écosystème précis. C'est de plus en plus difficile de réussir dans la SEO en se cantonnant à cette idée de système isolé. C'est là que l'approche "multicanal" se dessine: Google récompense constamment les entreprises qui fournissent de bons produits, des expériences utilisateurs, une image de marque, du contenu et de l'optimisation du taux de conversion (OTC).
Certains professionnels sont sceptiques quant à de l'expansion conceptuelle de la SEO à l'inbound marketing. J'espère vous y convaincre en abordant ces deux points:
* Point 1: L'inbound marketing est-il juste le nouveau nom de la SEO?
Non, il ne l'est pas. La SEO est une tactique. L'inbound marketing est une stratégie. L'inbound marketing est un terme générique qui regroupe de nombreux canaux de marketing, alors que la SEO est UN canal de marketing. Certains considèrent les médias sociaux, du contenu, l'analyse, et l'OTC comme faisant partie de la SEO, mais la quasi totalité des professionnels du monde des médias sociaux et de l'analyse se considèrent STRICTEMENT comme des SEOs à part entière. En fait, on peut faire de l'inbound marketing sans faire de SEO. L'inbound marketing n'est pas un nouveau nom pour la SEO, à la limite un nouveau nom pour le marketing organique oui.
** Point 2: L'inbound marketing est-il juste un argument de vente pour écouler des "Likes" de HubSpot ou encore de Moz?
Le terme est certes utilisé et évangélisé par des sociétés comme HubSpot et Moz, mais ces sociétés utilisent bien d'autres termes comme marketing organique, "permission marketing", et médias sociaux. Les marketeurs utilisent un micmac de ces termes, ce qui rend difficile leur utilisation étendue. L'inbound marketing est rapidement devenu le terme industriel pour désigner tous les canaux qui attirent organiquement des clients.
Inbound Marketing
Qu'est-ce que donc l'inbound marketing? Comme précédemment dit, dans un sens général, c'est l'ensemble des choses que l'on peut faire sur le web pour gagner du trafic et de l'attention, et qui ne coûte pas ou peu directement d'argent.
N'achetez pas! Ne mendiez pas! Ne matraquez pas! L'inbound marketing vous aide à gagner de l'attention et de l'affection. C'est souvent une meilleure stratégie de marketing, tout simplement parce que l'on préfère tous que les clients nous sollicitent "spontanément", plutôt que de les démarcher. Les clients en générale préfèrent aussi solliciter au besoin plutôt que d'être constamment harcelés. Selon Google, 82% des clics dans les SERPs vont aux résultats organiques et 18% aux annonces payantes (PPC, pour pay-per-clic). Moins de 1% des clics sur Twitter sont dédiés aux simples tweets. Les annonces les plus brillantes sur Facebook amassent pas plus de 2% de taux de clics.
Il n'y a pas de façon unique de faire de l'inbound marketing, et dans tous les cas, l'objectif ne devrait pas être d'avoir une présence sur tous les canaux, mais d'être vraiment présent là où votre public existe. Par exemple, si votre business vise les Hommes de plus de 55 ans, Pinterest ne semble pas être le bon canal pour investir. Le plus important, c'est en fin de compte la sélection des canaux qui répondent au mieux à vos objectifs stratégiques, et plus encore la sélection des canaux qui donnent le meilleur retour sur investissement (ROI).
Étonnamment, les canaux avec le meilleur ROI sont souvent gratuits ou peu coûteux –il y a tellement de potentiel sur ce terrain! Des sexologues appellent ce phénomène le mystère hommes petits - femmes grandes: des études montrent que la plupart des hommes sont intéressés par les femmes petites, tandis que la plupart des femmes sont intéressées par les hommes grands. Par conséquent, il y a beaucoup de célibataires parmi les hommes petits et les femmes grandes, qui ne sont pas attirés les uns par les autres. Les célibataires conscients de cela, donc, ont fait de des femmes grandes leur terrain de chasse, la plupart du temps à l'abri de concurrences. Ce raisonnement est l'un des principaux arguments du succès de l'inbound marketing. On rapporte qu'à chaque fois que l'on investit 8€ dans le marketing "classique", l'inbound marketing produit le même effet pour seulement 1€ !!!
L'inbound marketing n'est au fond pas tout à fait gratuit; il faut du temps et donc de l'argent pour créer et distribuer du contenu phénoménal. Mais il représente très souvent une stratégie de marketing plus rentable que le marketing payant. Je ne suis en aucun cas en train d'affirmer que le marketing payant n'a plus sa place dans le monde du business, mais le but de cette publication est de vous montrer combien l'inbound marketing peut-être efficace et efficient.
