Diéresis Publicidad

16/11/2025

Hoy celebro 10 años en Facebook. Gracias por su apoyo constante. No podría haberlo logrado sin ustedes. 🙏🤗🎉

13/06/2025

DUNKIN’ Y QBANO, O LA ABREVIACIÓN DE LAS MARCAS

Las necesarias, aunque no obligatorias, estrategias de rebranding (rediseño de imagen de marca, como se dice elegantemente en español) cometen a veces unos exabruptos que parecen más respuestas a unas tendencias culturales del público que a una exigencia de sus propias “tácticas” de posicionamiento.

Esto en vista del par de ejemplos que traigo a colación: dos franquicias, una de Estados Unidos y la otra de Colombia, que coinciden en eliminar de sus logotipos una palabra problemática por su escritura y pronunciación (hipótesis mía; tal vez sea una exigencia práctica).

Dunkin’ Donuts ha sido por décadas la marca número uno de aquellas deliciosas tentaciones a nivel mundial, prácticamente sin competencia. Su jingle al estilo de villancico navideño, interpretado por voces infantiles que solamente cantan la marca, es una genial y entrañable creación que tal vez no volvamos a escuchar. Gran pérdida. Su logotipo bicolor, fucsia y naranja, sobre blanco o sobre color café, con letras redondeadas acordes con el producto, ha perdido más de la mitad de su encanto al reducirse a un coloquial naranja, al que no consiguen darle vida dejando el apóstrofe final en fucsia. También impulsarán el uso de un acrónimo formado por las consonantes DNKN de su nombre.

Me imagino al equipo creativo del rebranding, si el caso fuera el de la difícil asimilación de la palabra “donuts” en español, planteando la posibilidad de cambiar la marca a “Dunkin’ Donas” o a “Dunkin’ Rosquillas” (como la traducen en Los Simpsons, donde la publicidad a este producto está casi en cada capítulo), antes de llegar a la conclusión de que lo mejor era eliminar esa palabra para evitar controversias. Craso error, a mi modo de ver y de gustar la imagen de una marca. Si algo ha funcionado bien a nivel mundial durante tantos años, me pregunto ¿Para qué cambiarlo?Personalmente, Dunkin no me dice mucho, no me inspira mucho, no me apetece mucho.

Pero me he enterado que la razón de este cambio es la necesidad de ampliar la cobertura de la marca a otros productos alimenticios que también venden, y que no tienen la connotación de poco saludables como son las donas por el exceso de azúcares, grasas saturadas y grasas trans. ¡Eso no cambia el hecho de que sigan vendiendo millones de donas a nivel mundial!

En otro comentario escrito por mí y publicado hace mucho tiempo, afirmaba que uno de los mayores ejemplos de felicidad instantánea, de los que cuestan, es degustar una dona rellena de crema chantillí acompañada por una bebida de cola. A cada persona le gustará un sabor distinto de dona combinada con otra bebida, un café tal vez o un vaso de leche; pero es innegable que es un regalo para el paladar, siempre y cuando no tenga uno problemas con el exceso de azúcar y grasas trans, por supuesto, lo cual lo convierte en un placer culposo.

Paso ahora a comentar otra abreviación de marca motivada en mi opinión por los problemas de pronunciación de las palabras inglesas. Se trata de “El Sándwich Cubano” una marca colombiana nacida hace más de cuatro décadas en Cali, Valle del cauca; fundada por un ciudadano de origen cubano y adquirida después por dos jóvenes emprendedores caleños. Exitosa franquicia desde 1994, que, a pesar de que su nombre no es en sí una marca sino la descripción del producto que venden, ha logrado posicionarse en el mercado de comidas fuera del hogar como sinónimo de calidad y clara identidad. Ha pasado a llamarse simplemente Qbano; manteniendo la bonita y alegre tipografía y los colores vivos que
siempre han identificado la marca y sus puntos de venta, siempre limpios, luminosos y atractivos, ¡sobre todo por los exquisitos aromas que emanan cuando uno pasa por allí!

Resulta que ahora el habla popular ha comenzado a utilizar una fea palabra para designar esa deliciosa y amplia combinación de productos que, metidos entre dos mitades o tajadas de pan, constituyen una nutritiva y rápida solución para el hambre en el trabajo o en el hogar. Me cuesta pronunciar o escribir esa palabra porque me produce desazón. Me disgusta un poco menos la que usan en México, más suave y simpática; pero prefiero usar la alternativa existente en español y que es poco aplicada: emparedado.

Intuyo que ante la presión del hábito por usar la corrupción de la pronunciación en vez de la hermosa palabra “sándwich”, optaron por eliminarla, así como hicieron los creativos de Dunkin’ Donuts para sortear el dilema entre donas y rosquillas, en vez de afirmar su marca tal como nació. No sonaría bien el nombre de una franquicia llamada “El Sánduche Qbano” o “El Sánguche Qbano”. Un hermano mío usa otro neologismo muy tierno: Chángüich, que sería una bonita alternativa.

Si algún problema tienen los hispanohablantes con la palabra Sándwich, es importante que sepan que ése es el nombre de una ciudad portuaria medieval británica del condado de Kent, donde pudo haberse inventado esta comida rápida en el siglo XVIII. Para esto es importante leer el divertido y detallado artículo titulado “El sándwich según Woody Allen”, escrito por este genial comediante y que forma parte de su libro “Cómo acabar de una vez por todas con la cultura”, editado por Tusquets, el cual leí en las Selecciones del Reader’s Digest” hace décadas. Aunque sea una invención literaria, es muy apropiada para abordar nuestros hábitos culturales.

Para la adaptación al español se aplicó la acentuación debida a las palabras esdrújulas; se dejó la letra doble u que pertenece a nuestro alfabeto (¡y que se pronuncia como una doble u! No como una doble u ve), además de la combinación c-h que es absolutamente castiza, sin dificultad de pronunciación y agradable sonido. ¡Uich! como que estoy exagerando.

Solución para evitar tantas explicaciones: abreviar la marca. Excelente sí el trabajo gráfico con el logotipo, alegre, colorido y adecuado al producto; y la letra se llama cu pero no se pronuncia así; sólo gana fuerza al estar combinada con la letra u y las vocales e ó i, como en quién o qué, o con la o, como en Quórum, elegante palabra del latín aceptada por la RAE.

¿Por qué razón se definió la marca como Qbano? Primero porque en realidad el sándwich cubano es un producto destacado como aporte a esta especialidad gastronómica, creado por los migrantes cubanos en Florida a principios del siglo XX; segundo, porque haberla dejado como “Cubano” daría un resultado poco distinguible y no registrable como marca comercial.

En conclusión, dos pérdidas significativas para los consumidores fieles, que ojalá sean atractivas para conquistar nuevos clientes ahora que ha llegado el momento de hacer rediseño a la imagen de las grandes marcas a nivel mundial. En este caso me parece más creativo, trabajado y justificado el nuevo logotipo de “Qbano”, que el soso resultado de quitarle la mitad de la gracia a “Dunkin’ Donuts”. Ah, mucho más si perdimos el jingle. Hasta la vista.

Autor: Jorge Zambrano Gaviria / Diseñador gráfico empírico e independiente, escritor y publicista aficionado.

Links de las fuentes consultadas:

http://sandwichcubanos.blogspot.com/2013/07/el-sandwich-qbano-le-invita-conocer-su.html?m=1

https://brandemia.org/dunkin-donuts-redisena-su-imagen-y-pasa-llamarse-simplemente-dunkin #

https://viajar.elperiodico.com/destinos/sandwich-ciudad-inglesa-vinculada-pan-81037623

https://le-fort.org/cocina/biografia-del-conde-de-sandwich-parodia-por-woody-allen/

29/04/2024

La originalidad a veces debe arriesgarse, y puede que llegue a ser exitosa. Bautizar un negocio con un nombre despectivo: “Cuatro ojos”, es atreverse mucho. Así llamábamos en el colegio a quienes usaban gafas, cuando el bullying se llamaba “montársela” a alguien; y ese es el nombre de esta bonita óptica en Bogotá.

02/07/2023

LOGOTIPO NUEVO DE TOTTO: ¿AVANCE O RETROCESO?

Tal vez como efecto de la pandemia por coronavirus, y para mostrar una especie de recomienzo o preparación para los tiempos que vienen, signados por la recesión económica y la necesidad de recuperar lo perdido, las grandes marcas del comercio mundial han comenzado a renovar su identidad visual corporativa o “make rebranding”. En Colombia la tendencia, por supuesto, no tardó en ser imitada. Presento aquí un ejemplo destacado: Totto.

Totto, innovadora empresa líder en el diseño, fabricación y venta directa de morrales, maletines y complementos de vestuario, fue fundada en Bogotá en 1987 por el joven emprendedor Yonatan Bursztyn, a partir de la adquisición de una fábrica de artículos de cuero en crisis financiera, pero bien montada y con 38 empleados muy eficientes. Después de haber investigado el mercado a nivel mundial, encontró la inspiración en una feria de Milán y decidió pasar a producir novedosos artículos en lona de colores variados. Creó un nombre pegajoso para su marca, agregando una T al nombre de su grupo de rock favorito, y le diseñó una identidad visual sencilla, en la que ya definió su paleta de colores actual en rojo, amarillo y negro, y comenzó a vender exitosamente sus productos en grandes superficies; a raíz de esto, abrió el primer almacén propio en la misma fábrica en 1989.

El primer logotipo de Totto se componía de tres tes mayúsculas blancas de particular diseño, con ganchitos (sérif) tipo romano, y las oes representadas por sendos círculos rellenos en rojo y amarillo, enmarcadas en un rectángulo blanco con las esquinas redondeadas. Tal vez comenzó con un logo menos elaborado, según recuerdo, pero tal vez fueron los de la competencia pirata que comenzó a surgirle; señal de que sus productos eran dignos de imitar. En los años 90, cuando se convirtió en la marca líder en este renglón de la moda utilitaria en Colombia, cambiaron su logotipo por uno menos rígido. Éste ya presentó un decisivo cambio conceptual: lo liberaron del recuadro y cambiaron la rigidez del logo anterior por letras mayúsculas inclinadas en diagonal ascendente, pero como dibujadas a mano por un adolescente, complementado con un isotipo que semejaba una pareja abrazada, formado con la doble T y los círculos de color representando las cabezas. Resultado: un isologo juvenil y ágil, que se puso a la altura de la calidad y personalidad de la marca y ayudó a catapultarla internacionalmente. Vale decir que esto se hizo gracias a la visión comercial y al enorme empuje de su fundador, que estableció el sistema de franquicias para ubicar a Totto en muchos países, y la permanente innovación en el diseño de sus productos, creando colecciones de temporada como las grandes casas de moda.

Para enfrentar la nueva normalidad de la post pandemia, han hecho un rediseño (rebranding) notable, manteniendo únicamente su paleta de colores, y el enlace de la doble T de la segunda sílaba para formar una pareja con las cabezas en rojo y amarillo, pero vuelven a la rigidez vertical del primer logotipo de la empresa, compensada esta vez por el trazo redondeado que recuerda los tubos de neón y que como tales son elaborados los avisos de sus locales. Identidad perfecta y atractiva pero fría e impersonal; como si hubiera sido creada por una inteligencia artificial. Me parece un cambio innecesario, un arriesgado salto hacia un futuro posiblemente distópico; porque creo que lo que funciona perfectamente bien hay que mantenerlo mientras no haya señales intrínsecas de la necesidad de cambiarlo.

Buena suerte para la nueva identidad visual corporativa de esta gran empresa colombiana, pero anhelo que siga sacando al mercado productos con la anterior imagen, pues ya se había posicionado en la mente y el corazón de los millennials; sobre todo el potente símbolo de la pareja fundida en un abrazo.

28/01/2022

BANCOLOMBIA, SOBERBIA CREATIVA.

Una tarde de septiembre quedé en encontrarme con mi amiga Lorena en el Centro Comercial vecino a mi barrio. Cuando entré por la puerta número 3, la llamé para saber si ya había llegado y en dónde se encontraba. Ella estaba en el tercer piso y me preguntó en dónde estaba yo; le contesté que estaba entrando por la parte posterior del centro comercial y le dije en tono serio “voy pasando por el local de una funeraria, o algo así”, y añadí ya riéndome: “Ah, no es Bancolombia. Fue que cambiaron de imagen, y ahora es demasiado fúnebre.

Este es el primer impacto que uno se lleva, pero analizándolo más fríamente es pura soberbia creativa.
Cuando una entidad financiera ha llegado a dominar de tal manera en el mercado parece que ya puede hacer lo que quiera con su imagen. No es el caso de Nike, Mac Donald's o Coca-Cola, por ejemplo, para las cuales su imagen de marca es trascendental para mantenerse firmes en un mercado altamente competido donde, al menor descuido, pueden irse a la quiebra.
Pasando a un análisis desde el diseño, el trabajo ha sido pobre y sin proyección, otra muestra de la soberbia que envolvió todo este cambio de imagen visual corporativa. Se pegaron a una tendencia mundial promovida por el marketing digital que casi obliga a la simplificación máxima para mejor manejo, legibilidad e impacto en los nuevos medios de circulación de la publicidad: los teléfonos móviles celulares. Un logotipo sencillo y monocromático impacta mejor a la retina que una elaborada composición polícroma. Ya lo vimos en el nuevo imagotipo de Alpina, que por suerte no llegó al extremo de eliminar el monte nevado que la ha identificado siempre (éste será el próximo paso), ni la variedad de colores en los empaques de sus productos, aunque los simplificaron bastante.

En el caso de Bancolombia, imagotipo (logotipo y símbolo) en blanco sobre fondo negro y pare de contar. Imagino que el golpe moral para los usuarios ha sido fuerte. No soy cliente de ese banco y aun así me afectó; sentí como una cachetada empresarial.

Y para mayor pena, se demoraron en montar los complementos visuales en las fachadas de vidrio, que tal vez algún día sean pantallas interactivas pero todavía no, para que durante algún tiempo la sensación macabra fuera sostenida. No acertaron tampoco en esta parte, pues pegaron unas ristras ondulantes como de salchichas ¡en tonos pastel! La combinación es muy desafortunada; si querían suavizar el efecto del fúnebre aviso principal no tenían que haberse puesto infantiles.

De precio no hablemos, porque me da un soponcio. Yo hubiera hecho gratis ese trabajo, pero la junta directiva tal vez no lo hubiera tolerado. Como dice un amigo arquitecto; “Si entendió, bien, si no, también”. Pura soberbia mía, que nadie soy.

¡Feliz 2022! (En colores).

Jorge Enrique Zambrano Gaviria / Creativo Bogotá, Diciembre del 2021.

15/07/2021

IMAGEN CORPORATIVA MILA GASTRO FUSIÓN

Con la declaratoria de pandemia y el consiguiente confinamiento, nos llegó un encargo que se desarrolló con grandes tropiezos y la amenaza permanente de que el negocio se fuera a pique como miles en el mundo. Logramos terminarlo, con retroalimentación permanente de los clientes y trabajo en equipo con el arquitecto encargado de remodelar el local para el relanzamiento del negocio con un nuevo concepto de marca. El arquitecto fue quien consiguió este contrato y quien sugirió el nombre que finalmente aprobaron los clientes. A partir de aquí se configuró una productiva alianza estratégica entre “Proyecta, Arquitectura & Diseño” y “Diéresis Publicidad” que ya ha desarrollado varios proyectos similares con buena aceptación. En este caso se trataba de cambiar desde el nombre hasta el nicho de mercado a cubrir por nuestros clientes.

Durante el proceso de diseño padecieron por el virus algunos miembros del equipo de trabajo, pero las actividades no se detuvieron; también se vio afectada la remodelación del local por el confinamiento y los cierres estrictos a todo el comercio de la ciudad durante meses.

En octubre del 2020 comenzó la reapertura del comercio esencial y “Mila Gastro Fusión”, anteriormente llamado “Marly 52”, pudo abrir sus puertas de nuevo, con una imagen corporativa totalmente cambiada. Un buen ejemplo de reinvención post pandemia.

No se pudo complementar el trabajo con un buen manual de manejo de imagen de marca, y ha quedado en manos de los asesores de marketing de la empresa la labor de concretarlo.

Hasta donde nos permitió el contrato, nos esforzamos por dar total satisfacción a los clientes, y sentimos que el objetivo se cumplió.

JORGE ZAMBRANO GAVIRIA / Diseñador ÉDGAR CASTRO SOTELO / Arquitecto

23/06/2021

Una imagen corporativa sólida en muy poco tiempo.

Tiendas D1 escala pueso dentro de emrpesas que más vendieron en 2021,su presidenta (e), Tatiana Mejía, explica cómo la cadena de 'hard discount', creada hace 11 años, es una de las 10 compañías de más ventas del país. | Empresas | Portafolio.co

24/05/2021

El diseño publicitario popular, hecho por gente que apenas aprendió a manejar un programa de diseño y ya se cree genial, da como resultado avisos risibles como el de la foto. Los ejemplos abundan. Errores: 1. Este tipo de publicidad está prohibido porque contamina visualmente e invade el espacio público; por algo lo llaman "tropezón". 2. El símbolo del negocio es un pollo feliz, pero allí se vende pollo sacrificado y destrozado para ser comido. 3. El nombre elegido es divertido, sonoro y recordable, pero... ¡Un pollo no hace el sonido onomatopéyico "cucurrucú"! Seguiré presentando ejemplos curiosos encontrados por dondequiera qué pase.

16/04/2021

TIGO – Un hit gracias a otro hit

Cuando vi las filas que se estaban formando frente a las tiendas TIGO, comprobé que el éxito que auguré -para mis adentros- por su nueva campaña publicitaria, era una realidad.
Todo comenzó con la exitosa canción “Mi Gente” de J Balvin y W***y William; el acorde con que comienza es un rítmico llamado a poner atención; a continuación se despliega una letra divertida que le habla a la gente, que la motiva y la invita a bailar con alegría. Una canción y un videoclip con aspectos incluyentes y pluriétnicos, de letra sencilla y melosa, diría yo, pero por lo mismo una canción pegajosa que se convirtió en un éxito mundial, fugaz -como casi todos los éxitos de la música urbana- pero que dejó la impronta de las cosas a tener en cuenta, imborrables.

Y los creativos publicitarios de Tigo la tuvieron en cuenta y la aprovecharon. Solamente el acorde inicial es como un jingle creado especialmente para una campaña, de cualquier producto, de todas las categorías; pero desde ahora y para siempre, esas notas interpretadas con un instrumento sintético, esas notas festivas y llamativas, identificarán la marca Tigo mientras esta exista.

Y con el hit que pegaron a nivel comunicacional se ganaron toda la carga simbólica de la canción, sin aludir a la misma, sin usar parte alguna de su letra –recurso que hubiera sido válido- no, ellos sabían que el solo comienzo del tema musical ponía a la gente a su entera disposición, y fueron tan inteligentes para apenas sugerirla y enganchar inmediatamente a cuantos escucharan cada pieza de la campaña para, a continuación, transmitirles el mensaje con absoluta economía de palabras y precisión objetiva. “Somos Tigo, y estamos de tu lado”, es el eslogan que cierra todos los mensajes. Muy pertinente, y ojalá sea totalmente cierto.

Felicitaciones a la Agencia que tiene tan geniales creativos. Felicitaciones a Tigo por tan agradable campaña. Pero, ante todo, felicitaciones a J Balvin y "su gente" por regalarnos una canción tan perdurable.

Jorge Enrique Zambrano Gaviria / Publicista empírico. (Foto tomada por el autor en el C.C. Portal de la 80. Bogotá, Abril del 2021)
https://youtu.be/N0HyWFUh9ic

23/12/2020

Hermoso comercial, preciosa la canción, adorables los personajes. Para demostrar que la publicidad puede ser muy constructiva si quiere. Felicitaciones al Director Creativo, y a Óreo por su deliciosas galletas, el primer producto industrial que yo candidatizaría para ser Patrimonio Cultural de la Humanidad.

Oreo, remoja y sigamos jugando