28/04/2026
Na semana passada, analisamos um relatório de execução apresentado por um time de trade. A leitura indicava um cenário positivo: cobertura alta, execução dentro do esperado e todos os sinais de que a campanha estava rodando normalmente.
A conclusão parecia simples e objetiva: a campanha estava presente em todas as lojas. A partir disso, selecionamos algumas unidades para validação prática. Em uma delas, o material não estava montado. Em outra, o produto estava fora da posição negociada. Em uma terceira, havia ruptura. Nenhum desses pontos aparecia como desvio no relatório apresentado inicialmente.
Esse tipo de situação não é isolado. Em análises de execução no varejo, é comum observar variações superiores a 30% entre lojas da mesma rede. Não se trata, na maioria dos casos, de falha estratégica. Trata-se da ausência de validação consistente na ponta. Esse é o ponto que o mercado ainda trata com pouca profundidade: o problema não está, necessariamente, na execução. Está na verificação da execução. Grande parte das decisões ainda parte de uma premissa silenciosa, a de que aquilo que está reportado está, de fato, acontecendo. Na prática, essa premissa não se sustenta.
Quando a execução não é validada, o resultado deixa de ser um reflexo da operação e passa a ser uma interpretação baseada em informação incompleta. E isso ajuda a explicar diversos cenários recorrentes: investimentos que não performam como esperado, campanhas que não convertem e decisões que parecem equivocadas, mas que, na origem, foram analisadas sem considerar a realidade da operação. Não é um problema de falta de dado. É um problema de qualidade e validação do que está sendo analisado.
Do ponto de vista prático, antes de discutir otimização, mídia ou incremento de investimento, existe uma pergunta mais fundamental que precisa ser respondida com clareza: a empresa consegue comprovar o que está acontecendo no ponto de venda hoje?
Não no relatório, mas na operação real. O produto está exposto como planejado? Está disponível nos momentos de decisão? Está com o preço alinhado à estratégia definida? Sem essa validação, qualquer leitura de performance já começa comprometida.
